"Dueños"

“Dueños”

La publicidad es uno de los principales soportes simbólicos del sistema capitalista. Viendo alguna de ellas podemos vislumbrar atisbos del imaginario social y político tanto de los enunciadores de cada texto -empresas y agencias- como del público. Tenemos la posibilidad de interpretar cómo piensan los agentes del mercado y también podemos ver de qué manera se interpela a los potenciales consumidores; y se sabe, para que haya una interpelación efectiva hay que compartir códigos, tiene que haber un terreno de significaciones comunes. En este sentido, la saga “Dueños” del Banco Hipotecario nos muestra, de manera solapada, el funcionamiento del capital y sus intentos por construir esa legitimidad social que imperiosamente necesita, a través de la exageración, el humor y la supuesta originalidad como recursos retóricos.

Recordemos la saga. La primera de ellas -la publicidad más larga de la historia- representaba una convención de “dueños” (la diferencia semántica entre dueño y propietario nos hace pensar que no es casualidad la elección de un término en desmedro del otro). Muchos individuos –la cantidad no es un dato menor- reunidos en un teatro o pequeño estadio, para festejar el hecho de ser “dueños”. Uno podría decir que en este primer capítulo se resaltaba, principalmente, una idea: el dueño hace de su casa y en su casa lo que quiere. Como en la época de auge de la burguesía -siglo XVIII, sobre todo en Inglaterra y Francia- los ámbitos público y privado aquí están bien delimitados. Es más, uno podría afirmar que lo público se constituye a partir de la reunión de individuos en tanto individuos. Una versión degradada de los salones y los cafés de las principales ciudades europeas durante el período mencionado. Pero lo más interesante es que los caprichos -¿cabe otra denominación?-, las razones que motivaban el deseo de ser “dueños”, eran claramente privadas. Esto significa que, en principio, no afectaban el espacio y los intereses de los otros; tampoco los públicos. La libertad burguesa en todo su esplendor. Pero no hay libertad burguesa sin capitalismo, y no hay capitalismo sin contradicciones.

Al igual que el capital, el segundo capítulo avanza en dos sentidos. Ahora sus caprichos se ubican en la frontera entre lo público y lo privado. Los “dueños” de un edificio –atención, muchísimos menos que en el primer capitulo- deciden colocar un samba en la terraza para festejar, otra vez, ser… “dueños”. Ahora sí, este capricho puede ser visto por otros dueños y por los que no los son –adquiere visibilidad pública-. El límite tan claro entre lo público y lo privado queda desdibujado. Si bien están en la terraza de “su” edificio, se sabe que el samba no funciona sin la música a un volumen considerablemente alto y con el grito de quienes están arriba sacudiéndose por los movimientos bruscos e inesperadamente cambiantes de la máquina. Así, el capital no sólo se devoró varios “dueños”, sino que además comienza a avanzar sobre el espacio público sin considerar los efectos que allí provoca.

La tercera parte dobla la apuesta. Ahora “el dueño” (sí, uno solo), llega a su edificio, sube hasta el último piso y, poniendo en marcha un dispositivo mecánico, comienza a mover el inmueble por toda la ciudad –espacio público- hasta encontrar el lugar que más le conviene. La metáfora no podía ser más clara. De muchos "dueños" que cumplían sus deseos en forma privada, pasamos a uno solo -una muestra del proceso de concentración del capital- que desplaza su edificio (su capital) por las calles porteñas hasta donde mejor le parece. Y si teníamos alguna duda, el lugar elegido es Puerto Madero, antro de especulación inmobiliaria y financiera. Como el capital, el edificio va de un lugar a otro buscando el mejor sitio -¿la mayor rentabilidad?- sin importar lo que este desplazamiento provoca. Una metáfora viva de la lógica del capitalismo: alta concentración y movimiento especulativo buscando el terreno más provechoso.

En su última versión, la escena se desarrolla en el ámbito doméstico ¿Un regreso a la separación entre lo público y lo privado que aparecía en el primer capítulo? No.

Aprovechando su renta acumulada, el anunciante ha comprado los derechos de una publicidad de otro producto -la del perfume “Colbert Noir” emitida hace más de una década- y sólo le cambia el final. Así, el capital se vuelve aun más especulativo, o para decirlo con todas las letras, más haragán: ya no necesita crear nada, o muy poco, porque tiene el poder para comprar el trabajo ajeno. Pero además de esto, uno tiene que esperar hasta el final para darse cuenta a quién pertenece la publicidad, lo que deja en claro la necesidad del capital de ocultarse para mantener su impunidad. El poder del enemigo muchas veces se sostiene en su anonimato. ¿Alguien conoce a los verdaderos “dueños” de la torta? ¿Cuántos rostros conocemos de quienes están detrás de los grandes conglomerados industriales, financieros y militares, y de sus vínculos políticos, sobre los que se erige este sistema? A la alta concentración se le suma el ocultamiento. Todo tras la fachada de una publicidad "original".

¿Pero este nuevo capítulo no expresará también la otra cara de la Historia? Entre las pasteras instaladas en la costa uruguaya sin considerar el impacto sobre la vida de las personas, la construcción de torres a diestra y siniestra en diversos barrios de la Ciudad de Buenos Aires, y el edificio moviéndose al capricho de su “dueño”, el paralelo es notable. No sorprende entonces que el giro temático en la serie se produzca en el mismo momento en que miles de vecinos salen a la calle para protestar contra la construcción indiscriminada de edificios –una de las actividades con mayor nivel de especulación financiera y donde los especialistas afirman que se lavan importantes sumas de dinero espurio-; y cuando se está disputando en Gualeguaychú una nueva batalla por la defensa del medio ambiente, algo público si lo hay. El cambio temático parece expresar que el capital tomó nota de estos cuestionamientos y, por el momento, se ha retirado del espacio público donde su impunidad era tan visible.

No sabemos si este último capítulo expresa un estado de retroceso del capital. De lo que estamos seguros es que a veces necesita resguardarse y esconder su rostro depredador para recomponer su legitimidad. No hay que dejarlo descansar, hay que continuar empujándolo.